CBO首席记者 周尧
“全场都贴满促销红标签、活动刀旗和POP海报，可进店客人越来越少。最近还被一位进来的年轻姑娘笑话LOW。”在最近的一次调研中，开店十几年的老王向《化妆品财经在线》记者表达了他的无奈：从亚马逊到沃尔玛，全世界都在打折，我错了吗？
诚然，面对电商、微商分流，近几年，化妆品店客流下滑已成为常态，打折促销成了家常便饭。娇兰佳人董事长蔡汝青早前提出，自2013年以来CS渠道地位就已经开始不断下降。不少连锁近5年累计下滑比例已达到30%以上。好在，面对客流和销售额的双双下滑，各省份连锁应对方式还是有所差别的，他们中的部分人甚至因此告别瓶颈，走上了发展快车道。
通过一年多时间里走访山东、陕西、山西、广东、吉林、湖南等地的化妆品市场，记者发现了以下几类新思路。
>>> 广东依斯卡：前店后院增强消费黏性，人员培训成引擎
与其他省份市场相比，以制造业为主的广东省特别是珠三角市场呈现的最大区域差异性是，消费者流动性非常大。
以某连锁的会员系统为例，账面上的会员数达到了3万多名，但实际上有效会员仅3000名，比例不足10%。相较于内陆市场，广东连锁店在增强店铺与消费者黏性方面的需求更大。在这样的背景下，不少本土连锁选择了前店后院模式。
与内地市场近几年逐渐淘汰后院系统、转型专业的化妆品零售店不同，广东TOP10连锁中，有5家连锁从成立至今就一直在坚持前店后院的打造。他们认为，相较于店铺的专业度，前店后院所带来的消费者黏性更为重要。甚至有店主预言，当店铺从经营产品本身获得回报已经非常艰难的时候，内地的化妆品店很有可能重回“前店后院”的旧路。
前店后院有何优势？
以依斯卡为例，因定位大众连锁，其重点布局的网点都是在B、C类商圈以及社区附近。“目前，化妆品店铺面临着产品同质化严重、不良性价格战等一系列问题，而这些问题所导致的结果便是，一家连锁店很难再单纯从产品布局上获取优势。前店只能负责售前服务，如果要长期建立与消费者之间的情感必须还要有后院做售后服务，两者缺一不可。”依斯卡采购总监金健表示。
除了依斯卡外，三信、诗薇梵、微代等连锁都将后院进行了重点培养。据了解，平均下来，连锁系统的前店和后院销售比达到了7：3。这些经营前店后院的连锁系统还有一个共性，它们都有各自的美容学校作为人员支撑。2009年，伊斯卡开设名为依斯卡美容美体学校。在2009年之前，依斯卡仅有50家左右门店；而近10年时间快速扩张，新增店铺数占系统的75%。后院人员的重要性不言而喻。
>>> 山东恒美：两次彩妆变革，破局客流寒冬
说起山东化妆品连锁，就不得不谈以彩妆闻名业内的恒美。事实上，恒美的彩妆之路也堪称崎岖。
2009年左右，当时还是经营以护肤为主的传统化妆品店的恒美，也遭遇到了客流严重下滑的问题。据恒美掌门人孙锡财透露，当时的恒美一度下滑了20%。之后，孙锡财意识到店铺同质化严重，找到差异化是当务之急。彩妆品类适时成了“救民稻草”。
之后，恒美开始大量引进彩妆品牌，单店的彩妆柜台达到了6-7个，还引进了包括香氛、美甲等品类。同时，孙锡财特别注重人员团队的打造，恒美培养一个成熟店员的平均时长达到了半年甚至一年。此后，恒美系统的彩妆品类一路飙涨，从15%到25%，再从35%到50%。彩妆品类的增长同时，也意味着店内人气的提升。
事实上，在保增长、稳客流的这条路上，孙锡财后来又遇到两次考验。
第一次是在2014年，恒美遭遇同店可比增长停滞的现象。孙锡财的解决方法是，于2015年投放900万元的广告，这促使公司重新获得了10%的提升。不过，2016年恒美的增长又遇到了麻烦。一个依托于各大超市进行布局的彩妆店想法在孙锡财脑子里盘旋，简思应运而生，彩妆品类被提升至90%。
2017年初至今，短短8个月时间，简思已开店40余家，并实现了收支平衡。与超市的合作，更是让简思突破了客流局限。
>>> 山西龙生：买啥啥便宜，日化强势引流不用愁
在《化妆品财经在线》记者走访龙生时，其为期半个月的周年庆活动已经进行到了第10天，但在下午6点左右，店铺进店人数依旧超过100人。能有这样的客流量，与龙生日化产品占比高不无关系。
从龙生陈列来看，日化产品陈列都位于店铺核心区域，化妆品仅在背柜和店铺最深处开架，陈列区域不足日化的1/3。由此可见，通过日化品吸引客流的模式在经济环境不好的情况下，也能可持续。
“普通老百姓对日化用品价格最为敏感，而在这方面，龙生的价格有足够的优势。未来龙生仍将坚持走通过日化品带动整体化妆品销量的模式”。普丽生龙生化妆品店总经理成慧告诉《化妆品财经在线》记者。
如果说定位“大而全的日化量贩”的龙生不缺客流，是因为消费者对大日化品特别是高性价比的产品有刚性需求，那定位精品店的店主在有限空间内摆放有竞争力的大日化品，则是吸客和提高门店连带率的无奈举措。
从2014年开始，不少连锁就开始效仿龙生模式在店铺门口陈列日化堆头引流，这样的方式确实有效。记者走访吉林长风美妆了解到，在引进纸品之后的三个月里，系统客流有了10%以上的提升。同时，该系统纸品品类的年销量也能达到300万，贡献总利润。
>>> 陕西都市丽舍：只卖畅销品，大胆拓展低价品类
在2014年初，都市丽舍整体发展遭遇了瓶颈，一度负增长。
通过一年的时间走访全国市场观摩学习，2015年8月，掌门人王可丰终于找到了自己想要的店铺模式。在此之前，都市丽舍一直是粗放式的品类结构管理，后台管理中只有护肤、彩妆、日化、面膜等品类，不注重后台管理，也不注重数据分析。事实上，通过数据分析，店铺可以减轻前台员工的工作负担，节省出更多劳动力投入到顾客服务上。
于是，那一年，都市丽舍开始引进低毛利的小商品，1元钱的垃圾袋、2元钱的湿纸巾、3元的护手霜、10元三条的毛巾以及其他时尚品。除了增加了店铺的品类宽度外，王可丰还想办法增加品牌陈列可显性，同时精简单品。
目前，都市丽舍只陈列畅销品牌畅销系列的畅销单品，整店的SKU也精简到了2500个，这种高度的“畅销”缩短了库存周转。比如，一个护肤品牌他只陈列3个最好卖的系列，补水系列、保湿系列以及美白系列。此外，由于彩妆品类产品更新速度太快（2-3个月会更换一次新品），王可丰会把一个彩妆品牌条码从原来的100多个压缩控制在60-70个。
王可丰还认为，化妆品门店应追求标准化和数据化管理。
同样在前年，都市丽舍组建了数据部，安排2位员工专门对所有门店每天的销售数据进行分析。不仅如此，还更换新的后台系统，把都市丽舍原来的不足10个品类，细分至近百个品类，包括将水杯、墨镜、棉签、零钱包、棉拖等都细分至各品类项。正是依靠以上调整，使得都市丽舍在被业界普遍认为“寒冬”的2016年有了近20%的可观增长。
0411-84251619
